الوسم: الحملات الإعلامية

لا تختلف الحملات الإعلامية عن باقي فنون الإعلام والصحافة. فبعد تنفيذها تخضع لعملية تقييم شاملة لرؤية مدى نجاحها وتحقيق الأهداف الموضوعة. ويتم التقييم وفق جودة الحملة وفعالية ما طرحته من أفكار وتحقيقها للتأثيرات المتوقعة منها على سلوك الجمهور المستهدف أياً كانت فئته.

بعد إعداد الحملات الإعلامية تسعى المؤسسة القائمة على تنفيذها إلى إجراء دراسة مقارنة لتحديد أهدافها. ومدى صدقها في إعداد الرسائل التي حملت أفكار الحملة والنتائج التي تتمخض عنها.

أي أن اختبار جودة الحملات له دور محوري في اختيار النمط الفكري والإعلامي. حيث يقوم مُنظِّم الحملة بتحديد عناصرها من جمهور يتناسب مع طبيعة الحملة. إلى جانب اختيار الوسيلة المناسبة زمنياً لها.

ما أنواع التقييمات المعتمدة للحملات الإعلامية؟

 من أنواع التقييمات المعتمدة للحملات الإعلامية “التقييم القياسي القبلي”. حيث يتم تنفيذ عدد من الاختبارات المبدئية والأساسية لقياس صحة ودقة ما تم اتخاذه من قرارات بالحملة. إضافة إلى مدى فاعلية الوسيلة الإعلامية المستخدَمة بها.

 في التقييم القياسي القبلي يتم الوقوف على مدى نجاح الحملة الإعلامية في تحقيق الأهداف المرجوة منها. وهو يقوم على عدة اختبارات. في مقدمتها اختبار دراسة الجمهور المتخصص في الهيئة الفنية للحملة. واختبار دراسة الجمهور المستهدف للرسائل والأفكار داخل الحملة الإعلامية.

هذان الاختباران مهمتهما التأكد من قدرة رسائل الحملة على لفت نظر الجمهور المستهدف للعلامة التجارية. ويتم ذلك عبر توظيف كافة العناصر المكونة للحملة من صوت وصورة ومقاطع مرئية.

النوع الثاني من تقييم الحملات الإعلامية “التقييم المرحلي”. حيث يتم تقييم كل مرحلة فور انتهائها بالحملة لقياس فعاليتها لدى الجمهور المستهدف. وتحديد جوانب القوة والضعف بالحملة وإجراء التعديلات المطلوبة لتحقق أهدافها.

من أنواع تقييم الحملات الإعلامية “التقييم النهائي” وهو أكثر استخداماً. ويتم في نهاية الحملة للتعرف على مدى نجاحها في تحقيق أهدافها. وهدف هذا النوع من التقييمات مواجهة أي مشكلة طارئة بالحملة والعمل على حلها.

كما يمكن تنفيذه أثناء سير عمل الحملة لتفادي المشكلات الطارئة ومعالجتها. ويمر بمرحلتين هما: التقييم أثناء عرض الحملة. والتقييم بعد الانتهاء من عرض الحملة.

رابع أنواع تقييم الحملات الإعلامية “تقييم الاسترجاع”. يتم تنفيذه بعد مرور 6 شهور من انتهاء الحملة لاختبار أهدافها وفاعلية خطواتها على المدى الطويل. وفق عدد من القياسات التقديرية لتفادي أي فجوة وقعت في الحملات السابقة.

لا شك أن الحملة الإعلامية تساهم في تعزيز العلامات التجارية في الأسواق المستهدفة. كما تعرف الجمهور أيضاً على طبيعة العلامة وما تقدّمه. وكل ذلك يؤدي إلى زيادة الأرباح والحد من أي معلومات خاطئة حول العلامة التجارية قد يطلقها المنافسين لها.

حتى تحقق الحملة الإعلامية الهدف المرجو منها هناك عدة أساليب لإنشاء حملة في الوقت المناسب تتسم بالقوة ومحددة الأهداف. وأولى هذه الأساليب “الخطة المجزأة” والتي تهدف إلى الوصول للجمهور المستهدف عبر تقسيمه إلى فئات لكل منها خصائصها مثل النوع والعمر.

يشمل هذا الأسلوب أيضاً المعلومات التي تُمكّن القائمين على العلامة من تحفيز الجمهور وإثارة رغبته في شراء ما تقدمه.

من أساليب تنفيذ الحملات الإعلامية “الخطة المستمرة”. حيث تتسم بالثبات طوال فترة عرض الحملة للجمهور المستهدف. وتتضمن عدداً من الرسائل تختلف كل رسالة عن الأخرى لكن بما يخدم العلامة التجارية.

ما هو أسلوب الخطة المستخدم في تنفيذ الحملة الإعلامية؟

في أسلوب “الخطة” هنا يتم تقسيم الحملة الإعلامية إلى عدد من الأفكار الدعائية لتحقيق أهداف جزئية ذات صلة بالحملة. وتتسم هذه الأفكار الإعلامية بأنها عملية يمكن تنفيذها وتحقق التكامل مع باقي عناصر الحملة.

أساليب الحملات الإعلامية تتوافق مع جميع الأنواع التي تشتمل على حملات تعديل السلوك وهي الأكثر انتشاراً. فهي تستهدف تعديل بعض من سلوك الجمهور المستهدف عبر الإقناع. وهنا يتم تقسيم الجمهور لفئات لتناسب الرسائل كل فئة دون تشتيت.

من أنواع الحملات الإعلامية “الحملة الجماهيرية”. حيث يتم تزويد الجمهور المستهدف بالمعلومات التي تزيد من إدراكه حيال الأحداث أو موضوعات محددة وكذلك علامة تجارية ما. وهناك حملة “الوعي” وهي لا تختلف عن السابقة كثيراً لكن الفرق في التأثير الزمني.

في الحملة التربوية يتم التركيز على الأساليب التعليمية عبر عرض عدد من السلوكيات المختلفة. وذلك لزيادة وعي وقدرة الجمهور المستهدف على فهم ما يقدّم له. وكذلك الأمر في الحملات “التوعوية” التي تُعدّ وفقاً لاعتبارات أخلاقية ونجدها في حملات تعديل سلوك الشباب وغيرها.

 بعض العلامات التجارية متخصصة في المجال الصحي. لذا يناسبها الحملات الإعلامية “الصحية” التي تستهدف العاملين في هذا المجال أو المهتمين به أو المترددين مثلاً على المستشفيات.

أدى انتشار منصات التواصل الاجتماعي إلى تمكين الحملات الإعلامية من الظهور على مئات الآلاف من الوسائل المقروءة والمرئية والمسموعة. خاصةً تلك التي تقدم خدماتها بشكل مجاني. كما توفر أدوات تساعد في إتمام الحملة على الوجه المطلوب. والسؤال هنا: ما هي خطوات إعداد حملة إعلامية ناجحة؟

ما أهم أسس تخطيط الحملات الإعلامية؟

يعتمد تخطيط الحملات الإعلامية على عدة عناصر رئيسية. يأتي في مقدمتها: تحديد الهدف منها. مثل تناول سلوك مجتمعي ما ومحاولة إصلاحه. وفي هذه الحالة تكون توعوية. أو تسليط الضوء إعلاميًا على موضوع ما. فهذه الخطوة يترتب عليها نجاح باقي الخطوات.

تتمثل ثاني خطوات إعداد الحملة الإعلامية في تحديد الفئات المستهدفة من الجمهور. فهناك حملات تركز على فئات عمرية محددة. أو موجهة للمرأة أو الطفل مثلًا. أو حسب المستوى التعليمي. فهذا التقسيم يساعدك عند صياغة المحتوى واستخدام أدوات تخدمك للتعامل باحترافية مع كل فئة.

كيف يمكن تحديد الجمهور المستهدف والوصول إليه؟

الجمهور المستهدف ينقسم إلى عدة فئات. يصاحبه تقسيم آخر يتضمن فئة تدرك أهمية الحملة وتدعمها. وفئة لا رأي لها تجاه الحملة لعدم مساس مضمونها بها مباشرة. وأخيرًا هناك الفئة المضادة لهدف الحملة. فضلاً عن الجمهور العام الذي لا يتم التواصل معهم مباشرة. لكن لديهم اهتمام بمتابعة الحملة.

لا يغني تقسيم الجمهور المستهدف إلى فئات عن تحديد وتقييم اهتماماتهم لضمان وصول هدف الحملة الإعلامية إليهم. والأهم إعداد ما يناسبهم من محتوى ورسائل. فعلى سبيل المثال: اهتمامات الفئات المستهدفة في إحدى الدول الآسيوية يختلف بالتأكيد عن  فئات أخرى في دولة أوروبية.

ما دور منصات التواصل الاجتماعي في الحملات الإعلامية؟

من الخطوات المهمة في إعداد الحملة الإعلامية: تحديد الأساليب المستخدمة في إيصالها للجمهور. من خلال جزء عملي أو ميداني في حال تطلب الأمر النزول للشارع لضمان وجود تفاعل مباشر. أما الجزء الرقمي فهو مرتبط بمنصات التواصل الاجتماعي. ما يتيح مشاركة أوسع وتفاعلاً أكبر مع الحملة المنظمة.

مع تنوع منصات التواصل الاجتماعي بات لكل منها دور في الحملات الإعلامية بما يتوافق مع طبيعتها. فنجد أن “تويتر” يستخدم في الحملات المرتبطة بـ”هاشتاج” معين للترويج له. أو باللغة الإنجليزية لكونها تعتمد على جمل قصيرة. أما انستغرام وسناب شات فيحبذ استخدامهما عند استهداف فئة الشباب.

رغم التطور الرقمي الضخم وما واكبه من ظهور المنصات الاجتماعية إلا أن “المجموعات البريدية” يظل لها تأثيرها المطلوب في الحملات الإعلامية. نظراً لتوجيهها من خلال النشرات البريدية إلى المؤسسات الإعلامية والمهتمين. وخدمة Gmail المقدمة من Google توفر ميزات عديدة في هذا الأمر.

ما عوامل نجاح الحملة الإعلامية؟

لا يتوقف نجاح الحملة الإعلامية على وصول رسالتها للجمهور المستهدف فقط. بل هناك شركاء وجهات مباشرة تشكل جزءًا من إعدادها مثل الجهات المانحة. وهناك جهات غير مباشرة مثل المؤسسات الإعلامية التي تغطي نشاط حملتك والمتطوعين بها مثل الممثلين. خاصةً في الحملات ذات الطابع الإنساني.

عند تخطيط الحملة الإعلامية عليك وضع هامش للتحديات المتوقعة أو المفاجئة مثل الانتقادات السلبية لها. فهذا يساعدك فيما بعد خلال عملية تقييم نتائجها. سواء على المدى القريب أو البعيد. وكذلك حبذا استخدام رسوم بيانية وإحصاءات تظهر عدد المتفاعلين مع الحملة والصدى الشعبي والإعلامي لها.